Jeder von uns Online-Marketer kennt ihn und jeder von uns hat ihn schon einmal genutzt – der “Privat-” oder “Inkognito”-Modus. Im Privat-Modus des Browser surft man ohne dauerhaft Spuren zu hinterlassen. Der Browserverlauf und Formulardaten werden nicht gespeichert und Cookies, sowie Webseitendaten werden nach dem Beenden der Anwendung gelöscht. Soweit ist alles bekannt – doch welchen Einfluss hat der Privat-Modus auf die Attribution der Conversions und vor allem, wie verbreitet ist dessen Nutzung?
Weiter verbreitet als gedacht
Laut einer 2017 von duckduckgo durchgeführten Studie („PDF: A Study on Private Browsing: Consumer Usage, Knowledge, and Thoughts„) kennen 46% von 5.700 befragten US-Bürger den “Private Browsing Mode”. Davon nutzen ihn 33% täglich und 25% mindestens einmal wöchentlich (je Desktop + Mobile)- sprich ¼ der Befragten nutzen ihn zumindest regelmäßig. Interessant: die Nutzung auf Desktop und Mobile liegt in etwa gleich auf.
Auch die Gründe für die Nutzung des Privat-Modus sind sehr aufschlussreich – immerhin 25% gaben an ihn explizit beim Einkaufen zu nutzen:
Diejenigen die ihn täglich nutzen, nutzen ihn deutlich häufiger für “Generelle Suchen” und beim Shopping:
Auf ein ähnliches Ergebnis kommt auch Taboola in einem Blog-Beitrag von 2019 – interessant ist hier die Erkenntnis, dass Deutschland wohl die höchste Nutzungsrate des Privat-Modus aufweist:
Der Cookie-Killler
Zunächst muss man wissen, dass der Privat-Modus gar nicht so privat ist wie man denkt – in der Studie von duckduckgo wird im weiteren Verlauf auf die Fragen eingegangen was die Nutzer denken und was er tatsächlich bietet. Eine gute Zusammenfassung was er ist und was er nicht ist, gibt es hier: „Private Browsing – What It Is & What It Isn’t„
Kurz zusammengefasst: Der Privat-Modus bietet KEINEN Schutz vor Tracking – zumindest nicht so, wie man es erwartet. Im Privat-Modus können nämlich Cookies ganz regulär gesetzt und auch ausgelesen werden – der einzige Unterschied zum normalen Browser-Modus ist, dass diese zeitlich limitiert auf die Lebensdauer der Anwendung sind. Sprich, schließt ein Nutzer den Browser ODER den Tab, werden die Cookies gelöscht. Besucht der User die Seite erneut, erhält er eine neue Session und somit neue Cookies. In manchen Fällen, wie z.B. im Safari unter iOS werden die Cookies auch regelmäßig gelöscht wenn eine Seite länger offen ist und man das Smartphone über Stunden hinweg nicht nutzt.
Warum beeinflusst das die Attribution?
Da im Privat-Modus die Lebenszeit der Cookies vom Browser bzw. vom User beeinflusst werden, steigt das Risiko, dass sie “verloren” gehen. Das Ergebnis ist, dass der Nutzer eine neue Session erhält und damit die Information woher er stammt ebenfalls verloren geht. In Google Analytics (und allen andere Web-Analyse Systemen) wird der User dann einem anderen Kanal als dem ursprünglichen zugeordnet (Direct, Other oder ggf. Referal), womit im Falle einer Conversion die Attribution wie bereits bekannt verfälscht wird.
Beispiel: Ein User surft im Privat-Modus und klickt auf eine Facebook-Anzeige. Er wird zum Shop weitergeleitet inkl. UTM-Parameter. Google Analytics erfasst die Impression und weist den Aufruf korrekt dem Kanal Facebook zu. Der User surft im Shop umher, kauft aber nicht direkt ein, sondern schließt den Tab oder legt schlicht sein Smartphone zur Seite (im Falle von Safari/iOS). Am Abend besucht er den Shop (erneut im Privat-Modus) und tätigt nun seinen Einkauf. Im normalen Browser-Modus hätte der Kunde nun i.d.R. ein Cookie, womit Google Analytics den Einkauf dem Kanal Facebook zuweisen würde. Im Privat-Modus wurden aber alle Cookies durch das Schließen des Tabs gelöscht. Somit ist der Kunde für Google Analytics ein komplett neuer User der den Shop direkt besucht hat. Ergo, wird der Besuch und vor allem der Ecommerce-Umsatz einem anderen Kanal (vermutlich “Direct”) zugewiesen.
Der Kanal Facebook wird also geschwächt, da der Besuch zwar erfasst wird, aber die Conversion nicht dem Kanal zugeordnet werden kann. D.h. “Direct” wird auf Kosten aller anderen Kanäle immer profitabler je mehr User den Private-Modus verwenden.
Absichtlich oder Unwissentlich – das Ergebnis ist dasselbe
In meinem nächsten Beitrag “Warum Paid-Kanäle auf Mobile besonders schlecht konvertieren.” (Teil 4) werde ich einem Mythos auf den Grund gehen (oder zumindest ein wenig entkräften). Beginnen möchte ich damit aber bereits an dieser Stelle im Kontext des Privat-Modus.
Neben der Variante den Privat-Modus gezielt für eine einzelne Aktion zu öffnen (z.B. für einen Einkauf oder für “sensible Suchen”), gibt es ein weiteres Anwendungsszenario, dass für Probleme sorgen kann: Die dauerhafte Nutzung des Privat-Modus.
Während auf dem Desktop dies nur nach expliziter Einstellung möglich und bei manchen Browser sogar recht umständlich ist, ist es auf Mobile dagegen für viele völlig normal dauerhaft im Privat-Modus zu surfen. Viele User wechseln einmal in den Privat-Modus und vergessen dann dass sie diesen weiterhin nutzen – oder sie bleiben absichtlich darin. Auf Mobile wird auch KEINE neue Browser-Anwendung/-Fenster geöffnet, sondern die aktuelle Browser-Instanz bleibt einfach offen. Auf iOS wird der Privat-Modus sogar nach dem kompletten Schließen des Safari erneut geladen, wenn dieser zuletzt genutzt wurde.
D.h. das dauerhafte Surfen im Privat-Modus über Tage hinweg ist meiner Meinung nach auf Mobile realistischer als auf Desktop – und damit einhergehend all die Probleme für die Attribution.
Zahlen gefällig?
Wie stark der Privat-Modus tatsächlich die Attribution beeinflusst lässt sich leider nur sehr schwer messen. Bis Juni 2019 konnte man es mit ein paar „Hacks“ teilweise noch herausfinden, aktuelle Lösungen funktionieren dagegen nur sehr unzuverlässig. Nichtsdestotrotz habe ich kürzlich zu Testzwecken für ein paar Tage einen solchen Private-Modus-Check auf everysize eingebunden. Um die Unzuverlässigkeit auszugleichen (z.B. funktioniert es nicht in Safari unter iOS 13) habe ich die ermittelten Zahlen statistisch hochgerechnet und kam damit auf eine Privat-Modus Rate von ca. 8%!
Every one of us online marketers knows it and every one of us has used it before – the „private“ or „incognito“ mode. In the private mode of the browser you surf without leaving permanent traces. The browser history and form data are not stored and cookies, as well as website data, are deleted after the application is closed. So far everything is known – but what influence does the private mode have on the attribution of conversions and, above all, how widespread is its use?
More widespread than expected
According to a study conducted by duckduckgo in 2017 („PDF: A Study on Private Browsing: Consumer Usage, Knowledge, and Thoughts„), 46% of 5,700 US citizens surveyed know about the „Private Browsing Mode“. Of these, 33% use it daily and 25% at least once a week (desktop + mobile) – in other words, ¼ of those surveyed use it at least regularly. Interesting: the usage on desktop and mobile is about the same.
The reasons for using the private mode are also very revealing – after all, 25% said they explicitly used it when shopping:
Those who use it daily use it much more often for „general searches“ and shopping:
Taboola comes to a similar conclusion in a blog post from 2019 – what is interesting is that Germany uses the private mode the most:
The Cookie Killer
First of all, you need to know that the private mode is not as private as you think – duckduckgo’s study will go on to answer the questions of what users think and what it actually offers. A good summary of what it is and what it is not can be found here: „Private Browsing – What It Is & What It Isn’t„
In brief: Private mode does NOT provide tracking protection – at least not in the way you expect. In the private mode, cookies can be set and read in a regular way – the only difference to the normal browser mode is that they are limited to the lifetime of the application. That means, if a user closes the browser OR the tab, the cookies are deleted. If the user visits the page again, he/she will receive a new session and thus new cookies. In some cases, such as in Safari under iOS, the cookies are also regularly deleted if a page is open for a longer period of time and the smartphone is not used for hours.
Why does this influence the attribution?
Since in private mode the lifetime of the cookies is influenced by the browser or the user, the risk of „losing“ them increases. The result is that the user receives a new session and thus the information where the user came from is also lost. In Google Analytics (and all other web analysis systems), the user is then assigned to a different channel than the original one (Direct, Other or Referal), which in the case of a conversion distorts the attribution as already known.
Example: A user uses the private mode and clicks on a Facebook ad. He is redirected to the shop including UTM parameters. Google Analytics records the impression and correctly assigns the call to the Facebook channel. The user is browsing around in the shop, does not buy directly, but closes the tab or simply puts his smartphone aside (in the case of Safari/iOS). In the evening he visits the shop (again in private mode) and now makes his purchase. In normal browser mode, the customer would now usually have a cookie, with which Google Analytics would assign the purchase to the Facebook channel. In private mode, however, all cookies were deleted by closing the tab. This means that the customer is a completely new user for Google Analytics who has visited the shop directly. Ergo, the visit and especially the ecommerce turnover is assigned to another channel (probably „Direct“).
The Facebook channel is thus weakened, since the visit is recorded but the conversion cannot be assigned to the channel. This means that „Direct“ becomes more and more profitable at the expense of all other channels as more users use the private mode.
Intentional or unintentional – the result is the same
In my next article, „The Reason for increasingly poor conversion of paid channels on mobile“ (Part 4) I will like to get to the bottom of a myth (or at least refute it a little). But I would like to start with it already at this point in the context of the private mode.
In addition to the variant of opening the private mode specifically for a single action (e.g. for a purchase or for „sensitive searches“), there is another application scenario that can cause problems: The permanent use of the private mode.
While on the desktop this is only possible with explicit settings and even quite awkward with some browsers, on mobile it is completely normal for many people to surf permanently in private mode. Many users switch to private mode once and then forget that they are still using it – or they deliberately stay in it. On Mobile, NO new browser application/window is opened, but the current browser instance simply remains open. On iOS, Private mode reloads even after Safari is completely closed, if it was last used.
I.e. the permanent surfing in private mode for days on end is in my opinion more realistic on mobile than on desktop – and with it all the problems for attribution.
You want numbers?
How much the private mode actually influences the attribution is unfortunately very difficult to measure. Until June 2019 it was possible to find out with a few „hacks“, but current solutions work only very unreliably. Nevertheless, I recently included such a private mode check on everysize for a few days for testing purposes. To compensate for the unreliability (e.g. it doesn’t work in Safari under iOS 13) I statistically extrapolated the numbers and came up with a private-mode rate of about 8%!
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